撕开车圈黑幕！李想辟谣砸钱雇媒体营销：品牌市场费用率0.6%

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5月3日，微博某汽车博主发文指出车圈营销乱象，并暗指“理想汽车砸钱雇媒体营销”，此后引发车圈就“哪个车企砸钱营销更甚”的话题展开讨论。随后，理想汽车CEO李想加入讨论并发文表示：理想汽车品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。“主流品牌市场费用率是2-3%，是我们的4-5倍。（理想）比传统品牌多的部分是研发费用率，3倍。”李想说。

值得注意的是，截至发文，李想连发三条微博，其中曝出汽车行业营销的另一乱象：有品牌及具体的几个人，吃回扣少则10%，多的可以达到50%。不过，该微博在发布不久后便被删除。

5月3日，某汽车博主发文暗指“理想汽车新车上市砸钱雇媒体营销”，李想做出了上述回应。近年来，汽车品牌为了提高声量加大了在营销领域的投入。尤其是对于新品牌来说，营销费用是一笔不小的开支。

从早期头部造车新势力蔚来汽车、理想汽车和小鹏汽车来看，理想汽车营销费用相对较低。根据不同品牌公布的2022年财报，2022年蔚来汽车销售、一般及管理费用占比达21.4%，小鹏汽车这一费用占比为24.9%，理想汽车为12.5%。2022年，这三家企业的年销量均超过了10万辆。

无论在销量还是营收上，三家造车新势力均在2022年有所增长，但却依旧陷入亏损泥潭。蔚来汽车、理想汽车和小鹏汽车2022年亏损分别达144.37亿元、20.32亿元和91.4亿元。其中，高额的研发费用和营销费用等支出被认为是造车新势力难以实现“自我造血”的主要原因。此外，虽然当前新能源汽车发展较快，但仍未形成规模效应，因此大多数新能源车企尚未摆脱亏损。而相较于燃油车，电动车成本仍相对较高，利润微薄。

零跑汽车董事长、CEO朱江明不久前表示，新能源汽车从零开始发展至今渗透率近30%，在这一过程中进入的车企，包括造车新势力都在投入阶段，也是一个亏损过程。经过近几年洗牌，市场越来越清晰，不少车企已经淘汰出局。

麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇认为，智能电动汽车市场的一派热闹景象建立在对车企盈利能力严重透支的基础上，这主要体现在中国车市规模和利润均占全球汽车产业30%左右，但本土汽车企业的利润总额却不到全球汽车产业总利润的5%，形成反差。羸弱的盈利能力，不仅挫伤投资者积极性，更会阻碍车企打造长期、可持续竞争力。

“当一个消费者想买车的时候真正想到的只有3个品牌。很多品牌越来越同质化，都是黑科技，但最后消费者完全丧失了记忆点。目前中国市场上有超过100个汽车品牌，真正上规模只有40个左右，这些都要面临品牌重塑。”管鸣宇在接受记者采访时表示，汽车业务长期“失血”的局面必须尽快扭转，车企可以探索诸如成本导向设计、价值导向设计、高效率研发、核心技术栈控制点的识别及能力培养等多重手段，加速盈利能力建设，实现经营水平的高质量发展。

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